# 第2章 制定增长作战计划
# 2.1 从美剧《硅谷》说起
增长涵盖的范围十分广泛，可以尝试的方向和技巧有很多，在做增长时，很容易落入“扔飞镖”的陷阱——希望有几根飞镖能够黏在靶子上面。
但实际上，做增长和做许多其他事情一样，是最符合二八定律的，在任何给定时刻，对增长推动最大的事情可能就只有那么一两件。
增长成功的秘诀不在于同时做很多事，而在于找到目前影响增长率的最关键的那一两件事。 换句话说，找到“做什么”和“怎么做”，比“做”本身要重要得多。
增长作战计划书上需要有以下几样东西：
方向标：北极星指标
路线图：增长模型
仪表盘：关键指标看板（定量数据）
参考书：用户心理决策地图（定性数据）
# 2.2 找到增长的北极星指标
北极星指标就像北极星一样，高高闪耀在空中，指引着全公司所有人员向着同一个方向迈进。
# 2.2.1 为什么北极星指标那么重要
找到公司的北极星指标是做增长的第一步，也是至关重要的一步。
- 北极星指标有哪些作用？
第一，北极星指标可以指引方向：
当公司达到一定规模，如果没有一个明确、统一的数据指标指引，很容易出现不同的队伍劲儿不往一处使的情况。
第二，北极星指标可以帮助大家明确任务的优先级：
做增长涉及公司运营的方方面面，没有统一指标的指引，可能会眉毛胡子一把抓，无法有效地集中火力、抓住重点。
第三，提高行动力：
设定一个数据指标，能够大幅度提高行动力。
如同YC联合创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）所说：“一旦你选定了你的目标，你只有一件事情可以做，努力达到那个目标。”
第四：指导实验，监测进度：
通过这个目标，你可以知道公司的现状，有针对性地上线各种增长实验，然后观察有无成效，如此反复。
# 2.2.2 Facebook如何突破MySpace重围
虚荣指标（Vanity Metric）
马克·扎克伯格最让人佩服的一点是，他不仅把月活跃用户数作为内部的北极星指标，
还坚持对外汇报同一个指标，以此来确保监督公司的运营策略永远诚实地对用户价值负责，而不是追求简单粗暴的短期增长。
要知道做到这一点并不容易，现在很多公司仍然选择对投资人披露一个注过水的“半虚荣指标”，以求数字好看。
数据指标从来都不只是指标
它代表了管理层对用户价值和公司成功关系之间的理解，也会指导每个基层员工在日常工作中的一次次决策和执行。
走正和跑偏之间，也许只有一个北极星指标的区别。
# 2.2.3 定义北极星指标的6个标准
- 标准1：你的产品的核心价值是什么？这个指标可以让你知道你的用户体验到了这种价值吗？
所谓核心价值就是产品为用户解决的痛点和满足用户的需求是什么。
比如，对于一个投资应用，其核心价值就是投资，所以这个北极星指标应该和用户进行投资有关。
对于一个约会应用，其核心价值是约会，所以北极星指标应该和用户完成约会有关。
北极星指标最终应该是用户成功体验了产品价值的指示灯。
标准2：这个指标能够反映用户的活跃程度吗？
标准3：如果这个指标变好了，是不是能说明整个公司是在向好的方向发展？
标准4：这个指标是不是很容易被整个团队理解和交流呢？
标准5：这个指标是一个先导指标，还是一个滞后指标？
比如，
SaaS公司可能会使用月费收入作为北极星指标，这不是一个坏指标，但是它却是一个滞后指标，
因为有的用户很可能已经停止使用几个月了，却还在付月费。
在这种情况下，“月活跃用户数”可能是一个更好的先导指标。
先导指标的好处在于可以让你提前看到问题，尽早行动。
因为等到用户已经停用产品几个月之后，取消了产品订阅，此时你再想挽救，往往就太迟了。
- 标准6：这个指标是不是一个可操作的指标？
如果对于一个指标，你什么也做不了，那它对你来说相当于不存在。
可以看到，上述的几个北极星指标的例子都是绝对值，可以反映出用户的活跃度，代表了产品最核心的价值，同时可以指示公司的宏观经营状况。
最后，不要苛求完美，不要试图一步到位，寻找北极星指标也不是一道只有唯一解的数学题，很多指标之间都有相关性，选择哪个并没有本质区别。
你的目标是为你的团队找到一个最适合现阶段的聚焦点，让大家在日常工作中能够齐心协力向一个方向前进。
毕竟，任何方法论都是为了帮助你更好地达成目标。不管是北极星，还是南极星，只要能引导我们走到终点，都是好星星。
# 2.3 构建增长模型
增长模型和传统的“商业模型”有相似之处，但是其重点在于“增长”：用户增长和利润增长。
增长模型的精髓是将生意提炼和总结成一个数学公式，从而帮助你用全面、简单和结构化的方式去思考增长。
接下来的一周，Scott通过和每个团队成员的会谈，不断总结、推翻、调整，给Google Adsense总结出了一个利润增长模型（见图2-3）：
这个增长模型涵盖了所有对Adsense产品利润有贡献的因素，
它帮助团队理解了过去的一些产品决定，并且明确了产品的优势和劣势，还揭示出了一些曾经成立但现在已经过时的假设。
这些发现使得团队得以按照新的条件做出新的决策，最终带来了巨大的利润增长。
同时，这个增长模型也成为一个决策工具，后来每次Tomasz想要开始一个新项目，
Scott都会指着白板上的模型，问他这个新项目可以影响增长模型的哪一个变量？这个变量是不是当时对利润增长影响最大的？
被这样一问，Tomasz会发现很多看起来不错的项目，并不是当时应该做的最重要的事。
当团队成员在每天的决策中，都以一个同样的增长模型为标准的时候，团队的方向和优先级变得更加一致，“劲儿往一处使”带来了成效的显著提高。
# 2.3.1 打造增长模型的3个步骤
增长模型就是一个简化的数学公式，它包含了对用户或利润增长有影响的主要变量，解释了这些变量如何互相作用，并最终影响增长。
当你构建一个数学模型的时候，需要三个元素：①输出变量；②输入变量；③方程。
增长模型同样需要这三个部分：
1）输出变量：一般来说就是你的北极星指标。
2）输入变量：就是可以影响北极星指标的那些主要变量。
3）方程：就是这些变量之间的关系。
增长模型有各种形态，这里，我们以“总活跃用户”为北极星指标，着重介绍一个简化的、以用户生命周期为主要脉络的增长模型（见图2-4）。
在这个模型里，活跃用户的增长有两个来源，
一是新增加的活跃用户，这些用户通过不同的渠道接触到产品，并开始首次使用；
二是老用户保持活跃，仍然使用产品，也就是没有流失的那部分用户。
两者的总和构成了总活跃用户。
在这个思路下，要创造一个增长模型，主要有三步：①定义北极星指标；②绘制用户旅程；③组建增长模型。
定义北极星指标
绘制用户旅程
你需要做的就是针对这个“北极星指标”所代表的用户状态，一步一步地把用户旅程（User Journey）绘制出来。
对于一个听歌应用来说，如果其北极星指标是“总听歌时间”，那么一个访客需要经过如下步骤，才能到达“总听歌时间”的状态：
1）下载应用；
2）注册账户；
3）浏览歌曲；
4）首次听歌；
5）持续登录；
6）持续听歌。
对于SaaS产品来说，如果北极星指标是月付费活跃用户数，那么一个访客需要经过如下步骤，才能到达“月活跃用户”的状态：
1）访问产品着陆页；
2）注册试用；
3）在试用期间使用产品；
4）升级为付费用户；
5）持续使用付费版本。
对于电商产品来说，如果北极星指标是“销售额”，那么一个访客需要经过如下步骤，才能到达“产生销售额”的状态：
1）访问电商网站；
2）注册账户；
3）第一次买东西；
4）重复性购买。
所谓绘制用户旅程，就是要记录一个用户从对产品一无所知到体验到产品核心价值要经历的步骤。
经过这一步，你就找到了增长模型的骨架。
- 组装增长模型
给用户旅程的每一步找到一个相应的指标，
比如每月应用下载量是多少、注册率是多少、首次听歌率是多少。
如果目前没有这个数据，先做个大概估算，同时开始设置追踪来弥补这个漏斗。
这些指标就是增长模型的“输入变量”。
接下来，根据下面的增长模型（见图2-5），把各个输入变量代入进去，并不断分解每个变量到不能分解为止。
你的目标是揭示出所有对增长有影响的单个输入变量，并把数据记录下来。
1）听歌应用活跃用户
=新增活跃用户+已有活跃用户
=（下载量×注册率×首次浏览比例×首次听歌比例）+（已有用户数×持续登录比例×持续听歌比例）
2）SaaS软件付费活跃用户
=新增活跃付费用户+已有活跃付费用户
=（网站访问量×试用注册率×试用购买率）+（已有付费用户数×付费用户活跃比例）
3）电商网站销售额
=新增活跃用户销售额+已有活跃用户销售额
=（网站访问量×用户注册率×首次购买率×平均订单额）+（已有用户数×老用户重复购买比例×平均订单额）
经过了以上三步，恭喜你，你已经有了第一版的增长模型！
# 2.3.2 如何最大化增长模型的效用
第一，增长模型可以揭示影响增长的所有输入变量，并且用量化的指标指导实验。
第二，增长模型可以帮你排序优先级，让你专注在最有影响力的部分，从而实现结果最大化。
Chris More（克里斯·莫尔）是火狐增长团队的负责人，他想知道对于火狐来说，以下两个不同的增长项目，哪个对增长的影响更大。
1）选项1：通过新用户上手优化，提高7日留存率5%？
2）选项2：在第30天到第90天之间，把新用户获取量提高10%？
如果没有增长模型，这几乎是两件不可能比较的事情。
有了定量增长模型之后，却变得很容易，只要在Excel表中输入相应的改变，就可以看到不同变量对未来用户增长的影响。
结论是，6个月后，选项1能够带来6%的日活跃用户增长，而选项2只能带来1%的日活跃用户增长（见图2-6）。
所以，一次性的产品推广或拉新活动，虽然短期效果明显，但半衰期也很短；而提高新用户激活率，半衰期较长，对长期增长影响较大。
通过这个分析，增长团队的工作重点也就不言而明了。
第三，增长模型可以帮助你将大的增长指标分解，并定量地预测未来的增长趋势。
无论是为了汇报、运营还是制定财务计划，每个公司都有预测未来用户增长趋势的需要。
有了增长模型，你可以把大的增长指标分解，提高预测的准确性，目标的制定也变得更加有据可依。
第四，增长模型为进一步的分析提供了方向和骨架。
资深网站数据专家、Google Analytics（谷歌分析）的推广人之一Avinash Kaushik（艾韦纳什·卡希克）有一句名言：
“所有的总和数据都是垃圾，要么分组来看，要么不如去死。”
（All data in aggregate is“crap”.Segment or die.）
看看你的增长模型，仔细观察一下，所有输入变量的数据，在不同的用户群组里面都类似吗？还是在不同的群组里有很大的不同？
看看注册率、激活率和活跃度，试着找到用户行为明显不同的群组，你就能发现一些实验和改进的思路。
比如，如果移动端用户的转化率比网站用户要低很多，也许说明了网站在移动端的表现很差。
一些比较常见的群组包括：
用户获取渠道来源，移动端还是桌面、新用户还是老用户；
基于不同用户行为的群组，如访问过某个页面、采取了某个行动、用户人口学等。
另外一个思路是针对关键的用户行为构建一个迷你模型。
比如，
如果邮件是一个很重要的用户获取渠道，重新用步骤1到步骤3的操作，
来构建一个从邮件订阅者到注册用户的迷你模型，可以帮助你找到提高渠道效率的方向。
通过邮件注册的新用户=邮件订阅者列表大小×阅读邮件百分比×注册产品百分比
第五，增长模型也是有效的管理决策沟通工具，避免“意见之争”，统一团队方向。
# 2.4 监控数据：你今天“盲飞”了吗
没有设置好基本的监测数据看板就上线产品，无异于“盲飞”。
# 2.4.1 简单三步，打造你的关键行为漏斗
一般互联网公司的数据主要分为渠道数据、盈利数据和用户行为数据。
用户行为数据由于其可操作性强，是增长团队找到机会的“金矿”。
因此在初创公司里，制定用户行为追踪计划（Event Tracking Plan）很多时候会成为增长团队的任务。
事件（Event）用于描述用户的行为
建议采取一个分级分步的方法
先定义出最重要的少数几个事件进行追踪。然后再做其次重要的事件。这样的好处是循序渐进，很快就可以得到最重要的数据。
如果你从头开始建立用户行为追踪计划，建议首先找到三个最重要的一级事件，不要贪多，就三个。
这三个一级事件，应该代表了用户从初次接触产品到最终成功使用产品的最重要的里程碑。
比如，你有一个电商网站，用户在网站上最重要的三个行为是什么？①产品页面浏览；②产品加入购物车；③产品购买成功。
再比如，你有一个聊天应用，用户在应用里最重要的三个行为是什么？①用户注册；②用户加好友；③用户发信息。
再比如，你有一个SaaS软件，用户最重要的三个行为是什么？①试用注册完成；②关键功能使用；③升级付费完成。
如上所述，仅仅三个行为就可以很好地追踪用户的关键行为。
之后，可以针对少数关键的漏斗，慢慢加入以下更多的步骤：
1）产品页面浏览；
2）产品缩略图小图点击；
3）用户注册；
4）产品加入购物车；
5）用户点击购买；
6）用户购买成功。
当你定义了基本的事件之后，最好的检验方法就是看看能不能构建一个基本的用户行为漏斗，看到用户在漏斗的每一步有多少流失。
这样一来，你很快就可以利用用户行为数据指导行动了。
# 2.4.2 打造一个增长仪表盘
# 2.5 了解增长模型的另一面——用户心理学及绘制用户决策心理地图
做增长，数据是非常有用的武器，但有时候容易犯这样的错误，总是从数据的角度想问题，却忽略了每个用户都是实实在在的大活人。
其实，增长团队的最高境界是能从用户第一人称视角看问题，成为用户的“贴身带刀护卫”，将产品价值迅速为用户呈上。
北极星指标从增长的角度来看，是全公司努力推进的一个数字，但是从用户的角度来看，它代表的是“用户得到了价值”。
增长模型从公司的角度看，量化了影响增长的每一步关键指标，只要每一步的转化率不是100%，就仍然有优化空间。
但从用户的角度看，它也代表了每一个用户的决策过程。
通过转化率的总和数字，我们也要认识到每一个用户动机不同、背景不同、所处状态不同、思维模式不同，因此决策的过程也不同。
因此，在分析“冷冰冰”的数据的同时，要记住数据的另一面是无数用户的行为汇总结果。
数据是死的，而用户的行为和心理是活的。我们只有深入了解用户心理学，才能有效地驱动增长。
那要如何才能绘制好用户决策心理地图呢？
用户决策心理地图和增长模型是一个硬币的两面。想要有效地做增长，必须了解用户在不同决策阶段的心理学。
- 1.访问阶段
在这个阶段，需要在各种竞争对手和外部干扰的包围下，有效地定位到用户，并在合适的时间和情景中，让用户注意到产品。
增长团队主要要解决的问题是：用户会注意到这个产品吗？
由于用户给产品的注意力很少，增长团队需要在稍纵即逝的机会里抓住用户的注意力和情感，
所以重点在于通过有冲击力的设计和文案吸引用户的眼球，引起用户的共鸣。
比如，健身应用Keep于2016年出品的首款广告片就非常有冲击力，“自律给我自由”的品牌宣言也能激发起用户强烈的情感共鸣，让人印象非常深刻。
注： （徐新 ： 三个1，一句打动人心的话，一个印象深刻的画面，一个15s的广告。)
- 2.转化阶段
当用户已经注意到这个产品后，我们需要帮助用户做出尝试的决定：
“我要不要试一下这个产品？注册一个账号？下载这个应用？它对我有什么好处？”
这时候，用户对产品的注意力提高了一点，并在积极地做出思考和决定，但是机会窗口仍然很短暂。
增长团队需要进一步用好的设计和故事引起用户的情感共鸣，通过清晰的文案描述产品的好处，
给用户推荐个性化的内容和产品，以及通过各种心理学手段，例如稀缺性、社交证据、紧迫感等，增强用户尝试的动力。
比如Airbnb的着陆页（见图2-10）中“欢迎回家”的文案和森林烧烤的背景图片，
都能进一步引发用户对休闲、放松、探索世界的向往，提高用户想要尝试搜索订房的可能。
再比如，Booking.com是使用心理学影响用户行为的大师，找找看图2-11的网页中有哪些让用户产生紧迫感的设计！
- 3.激活阶段
当用户决定尝试产品后，需要引导用户尽快完成各种必需的步骤，进行关键动作，体验产品核心价值。
激活阶段开始时，用户的心理是“我该如何使用这个产品”？而结束时用户的心理是“我得到了我想要的吗？”增长团队需要帮助用户回答这些问题。
这时候用户对产品的关注度达到峰值，在决策的过程中开始更多地运用逻辑学习新产品的使用。
增长团队需要关注的重点是：
通过各种方式进行新用户引导，简化流程和去除阻碍行动的壁垒，适时提醒没有行动的用户，以及帮助用户设立一个向高级用户进发的目标和计划。
产品路线图管理软件ProdPad在新用户注册试用后，就采取了游戏化的方式为新用户显示一个任务清单（见图2-12），
新用户可以通过试用各种产品功能的方式来延长试用期，在这个过程中，新用户会更清晰地认识到产品的价值。
- 4.留存阶段
当用户已经体验过产品的核心价值后，我们要帮助用户形成使用习惯，引导用户继续使用更多功能，并感受到进展。
这时候增长团队需要帮助用户解决的问题是
“我不记得使用过这个产品了”“我为什么要继续使用这个产品？”“我该什么时候在什么场景下使用这个产品”“我能继续发现新的价值吗？”
这时候用户对产品的主动注意力已经比较少了，有时候甚至很难想起来。
但是所幸在这个阶段，用户已经体会到了产品的价值，增长团队需要做的就是继续通过各种机制留住用户：
庆祝用户的进展和里程碑、适时提醒和沟通、向用户介绍新功能等都是可以尝试的方向。
健身应用Keep的用户等级、徽章、个人课程表，以及推送提醒（见图2-13）都是很好的例子。
- 5.推荐阶段
当用户体验到产品价值、考虑把产品分享到他的社交网络时，你需要帮助用户回答的问题是：
“我现在要把这个介绍给别人吗？他们会从中得到价值吗？介绍给谁呢？我有什么好处吗？”
值得注意的是，当用户自发将产品推荐给别人时，主要是基于情感决策，而通过补贴鼓励用户推荐，则更多地涉及逻辑决策。
- 6.变现阶段
当用户体验到产品价值后，增长团队需要帮助用户回答的问题是：
“我愿意为它付钱吗？值得吗？有别的替代品吗？”
这个决策是逻辑为主，用户要决定他所认为的产品价值是否高于产品的定价。
如果是，那他就愿意为产品付钱。
# 拿来就能用的模板
模板1：定义北极星指标
- 判定北极星指标是否满足6个标准（填“是”或“否”）
模板2：构建增长模型
模板3：构建定量增长模型
某移动应用周活跃用户定量增长模型如下所示 :
*（1）北极星指标：周活跃用户
*（2）输入1：用户获取
*（3）输入2：留存曲线
模板4：组装关键行为漏斗
模板5：增长仪表盘示例
模板6：用户决策心理地图