2 超级转化率：让客户下单的陈勇转化六要素

2.1 消费者从看到商品到下单的三大步骤

你是否发现人们购物的过程分为这几个阶段：
因为内在原因或外在原因产生了对某产品的需求→选择线上买还是线下买→对比商品→选定商品（网购会看看评价）→砍价（要优惠）→成交。

从大步骤来说是：
激发兴趣—建立信任—打消疑虑—下单购买四个环节，但是打消疑虑本质上还是建立信任的过程，
因此我将客户看到商品到最后购买的过程分为：激发兴趣—建立信任—立刻下单三大步骤，那问题来了：
什么能激发兴趣？
什么能建立信任？
什么能促使客户立刻下单？

回顾一下自己买东西的时候，为什么在这家买，不在那家买，也就是你在这家买的理由是什么？

2.2 互惠：激发客户兴趣及下单的首尾呼应术

众所周知，占便宜是人类的天性，客户从本质上并不关心你是谁，更关心的是你对他有什么好处。
你的产品介绍页上有让客户占便宜吗？你的产品营销上会让客户有占到便宜的感觉吗？
很多人都听说过精油头部品牌：阿芙。
阿芙不仅产品做得好，在人文关怀和让客户占便宜等维度也做得很好，去阿芙天猫旗舰店看用户评价，会发现大量这类评价。如图2-8。

阿芙在让客户占便宜这个角度做得很好，客户下单后都会收到一大堆赠品，
其实这些赠品是小样，客户试过不同的小样后，知道自己更喜欢哪个，今后就长期买，
加上送了很多小样，客户的好评就会增加，进一步促进正在看评价的潜在客户下单。

但是也有另外一些常见的情况：吃饭买单的时候，饭店会送你优惠券，但是为什么大多数情况下你会扔掉优惠券？

很多京东、淘宝店在店铺首页或产品页面上都会标明先领券后下单，但为什么大多数情况是你领了券但是不下单？

既然占便宜是人的天性，你领了优惠券了，为什么不去使用优惠券呢？不是要占便宜吗？
我调研了上百个不同行业和职位的人，回答不使用优惠券的原因很多：
优惠券活动的规则过于复杂；
优惠的力度不够，比如满500元减10元；
心里没觉得占到了便宜；
产品不是特别想要，优不优惠无所谓；
……

还有一个有趣的现象是：
有的人费了好大精力，好不容易抢到了小米的F码（F码本身不是常规意义上的优惠券，只是凭F码，有购买到小米手机的权利），
很多人如果抢到后不去使用F码，也会去淘宝、微博或朋友圈里卖掉，为什么会这样呢？

真正的原因只有一个：容易得到导致不珍惜，不容易得到所以珍惜。

既然不容易得到，客户才会珍惜，才更有可能使用优惠券。
那我们要做的就是提高优惠券的获取难度，让客户不那么容易得到。
很多市场人员觉得我“疯”了，平常想发优惠券都不一定能发出去，你倒好，让优惠券的获取难度增加了。
说到这里，你应该知道一个词叫“虚假繁荣”，客户领了优惠券但是不用，领再多也白搭，只要让领了优惠券的用户想用就可以了。

• 互惠的定义和作用

互惠顾名思义就是相互给对方好处，你给客户好处（如优惠价、赠品等），
最后客户使用了你给他的好处直接给你带来了好处（如使用优惠券买了商品，直接帮你增加了业绩等），这叫互惠，相互给对方好处，礼尚往来。
中国有句古话，叫“来而不往非礼也”，互惠会让双方的关系更紧密。

互惠的主要作用是让消费者与商家产生联系，在下单三步中第一步激发兴趣中产生作用。
互惠的次要作用产生在下单的第三个阶段，当客户要立刻下单时，使用了优惠券，也就是给你提供了好处，
这就是为什么本节标题叫“互惠：激发客户兴趣及下单的首尾呼应术”。
其实互惠也可以理解为双赢，你为客户获得优惠（好处），客户帮你增加了业绩（好处），
相互直接提供好处，消费者和商家在有来有往的过程中，关系更加紧密。

• 互惠的使用方法

2.3 承诺与兑现：让客户产生轻度信任的技巧

建立信任是循序渐进的过程，一共分为三个阶段：
初级信任→中级信任→高级信任，本节重点讲信任的初级阶段，也就是陈勇转化六要素的第二个要素：承诺与兑现。

那如果你对这个卖家或平台没有什么感觉，怎么相信它说的是真的呢？
答案就是对方兑现了他的承诺，你就开始相信他了，也就是承诺和兑现。

• 承诺与兑现的定义和作用

这里的承诺和兑现主要用在要让消费者相信商家的承诺上。承诺是指商家给出的一种保证。
比如，我们常见的“包邮”“正品保证”“7天包退”“真4K电视”“精致搭配”“快至56秒到账”等。
兑现是指实践证明他们兑现了这种承诺。

承诺和兑现的主要作用是让消费者对商家有了轻度的信任，在下单三步中的第二步建立信任的第一个阶段，初级信任阶段中产生作用，
这就是为什么本节标题叫“承诺与兑现：让客户产生轻度信任的技巧”。

当商家不断地承诺，并且不断地兑现了承诺，消费者就对该商家更加信任。

在网购中，商家做出了承诺，如“正品保证”，但是消费者还没收到货，也还没体验产品和服务，是很难相信商家能兑现这种承诺的。

2.4 信任状：信任转嫁的秘密

平常怎样能说一句话就让人觉得可以相信我？
在商业上怎么用一句广告语就让消费者觉得商家可以被信任？

• 信任状的定义和作用

这里的信任状是指自带信任的事物，信任状的作用是信任的转嫁，也就是把你对信任状的信任转嫁到商品或服务上。
这就是为什么很多商家要花费几百万元、上千万元的费用请明星来做代言。
明星是公众人物，因为大家信任明星，而明星通过为品牌代言的形式，把粉丝对明星的信任转嫁到所代言的产品或服务上。
中国有个成语“爱屋及乌”就是类似的意思。

信任状的主要作用是让信任转嫁，在下单三步中的第二步建立信任的第二个阶段——中级信任阶段中产生作用，
这就是为什么本节标题叫“信任状：信任转嫁的秘密”。

当商家使用了很多信任状，这些信任状转嫁的信任累积也就会越多，消费者就更相信这个商家。

• 信任状的使用方法

2.5 畅销好评：基因决定的从众术

前两节说到承诺与兑现是为了让人们产生轻度的信任（处于初级信任阶段），轻度信任是不够的，
所以利用信任状进行信任的转嫁，让信任度更高一些（达到了信任度的中级信任阶段），
但是对于某些需要非常高信任才能成交的产品或服务来说要怎么办？
这时候就需要畅销好评来继续积累信任了（让信任度达到高级信任阶段）。

• 畅销好评的定义和作用

畅销和好评是两个词。这里的畅销可以指某件商品在单位时间内的销售数量高，
也可以是某件商品在某个渠道（如淘宝店）或者全网（包含线上和线下所有渠道）积累的销量很高；
好评是指用户基于对某产品和服务的认可而做出的正面评价。

而畅销好评的作用是为了让大家产生从众的心理（图2-29），在下单三步中的第二步建立信任的第三个阶段中产生作用，
这也就是为什么本节标题叫“畅销好评：基因决定的从众术”。

• 畅销好评的使用方法

在宣传产品或服务的过程中，要不断呈现畅销好评。
畅销好评表现形式很多，本书只是列举一些常见的使用方法（图2-31）。

• • 绕地球×圈
• • 全国××家店
• • 用户遍布××省市或国家
• • 客户评价

在淘宝、京东等平台，本身有评价系统，但不在商品详情页里，而是在“评价”这个标签下。
所以，最好精选一些能体现产品功能效果、品质、服务态度、物流等维度的评价放到商品详情里，这样能缩短潜在客户看到评价的路径。
方便了潜在消费者，支付转化率就会有所提升。

• • ××人或××客户的选择
• • 销售×××万
• • 加起来×公里
• • ××人访问本网站
• • ×个月××人口碑见证

• 畅销好评的经典案例：无忧保姆的畅销好评

2.6 痛点刺激：远离痛苦的助推术

我们平常会遇到这种情况，好朋友推荐一个商品给你，
按理说，好朋友的推荐，因为对好朋友足够信任，也就对产品质量和售后服务没有疑虑了，那为什么不买呢？
做了一个调研后，我发现主要原因有三个：
● 有需求，但没有购买力。
● 有需求，但不着急。
● 没有需求。

对方想买这个商品，但奈何钱差得比较多，没有购买力，那不会成为你的客户，因为对方钱不够，你怎么营销也没用。

对方有需求，但是不着急，那就需要让对方着急起来，什么东西能够让对方开始着急买呢？
那就需要用到陈勇转化六要素中的最后一个要素“稀缺”，稀缺我们在下一节讲。

还有一种情况是对方没有需求，那怎么做才能让对方产生需求？
这就需要用到陈勇转化六要素中的第五个要素“痛点刺激”，让对方产生需求，也就是让对方对这个商品产生兴趣，
之所以把痛点刺激放在陈勇转化六要素中的第五个，是因为痛点刺激和稀缺一起使用的时候，效果更明显。

想想我们日常生活中，什么情况下抢着给对方钱，并且不去砍价？
没错，就是在医院的时候，我们是不会和医院去砍价的，并且都是排队抢着给医院交医药费。
你想过这是为什么吗？

原因很简单，就是我们或亲人处在生病痛苦中的时候，会想着赶紧远离痛苦，
除非实在是没有这笔钱，那就只能继续忍受生病带来的痛苦。
也就是人们面临痛苦的时候，都是着急去远离痛苦的。
让对方远离痛苦的前提是让对方意识到他很痛苦，那要怎么做呢？这就需要用到痛点刺激。

• 痛点刺激的定义和作用

这里的痛点刺激，是指通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理，从而产生痛苦。

2.7 稀缺：让客户买买买的撒手锏

人在商品稀缺的时候就会停止犹豫，赶紧下单。

• 稀缺的定义和作用

稀缺一般用来指只有少部分人才能拥有的事物。
无论这种稀缺是客观世界里真实存在的稀缺，还是别人故意营造出来的，
一旦稀缺出现，人们就会产生紧迫感，这种紧迫感会促使人们马上成交。

稀缺在下单三步中的第三步立刻下单中产生作用，让人马上下单（图2-45），
这也就是为什么本节标题叫“稀缺：让客户买买买的撒手锏”。

• 稀缺的使用方法